Levi Strauss & Co.
Från Rilpedia
Levi Strauss & Co är en amerikansk klädtillverkare främst känd för byxor av typen jeans. Företaget grundades år 1853 av den tyskfödde Levi Strauss som började utveckla arbetskläder. Från början tillverkades de av kanvas men senare av slitstark denim. Idag är bolaget ett av världens största klädföretag.
Företagets mest kända och etablerade varumärke är Levi’s. Det används för kläder runt om i världen. Ursprungligen var Levi's endast ett produktnamn på de nitförstärkta blåjeansen, men idag ingår även jackor, tröjor, skor och diverse andra klädesplagg och tillbehör. Den mest kända jeansmodellen är "501" och har blivit en stor klassiker runt om i världen.
Innehåll |
Bakgrund
(fortsättning från historien om grundaren Levi Strauss)
Ganska snart byttes den ursprungliga canvasväven ut mot denim. Jeansen blev nu en etablerad klädsel för gruvarbetare, cowboys och skogsarbetare. För att klara orderingången byggdes en fabrik där 60 kvinnor sydde byxor och hamrade in kopparnitar för glatta livet. Allt övervakades av Jacob Davis. Utvecklingen gick snabbt och ganska snart var produktionen uppe i över 100 000 plagg. Sortimentet utökades till jeansjackor, overaller och arbetsskjortor. Ett par Levi´s jeans kostade $1,46.
Stern Brothers
I slutet av 1800-talet överlämnade Levi Strauss företaget i sina syskonbarns händer. Jacob Stern som var äldst blev president. Men Levi fortsatte ända fram till sin död att dagligen besöka högkvarteret på Battery Street. Försäljningen gick stadigt uppåt och Levi's® jeans var välkända i västra USA. Men det gick trögare österut så ögonen riktades mot Hawaii, Nya Zeeland och Mexico. En blygsam export började. Det satsades på nya produkter, bla en overall för barn kallad "koverall". Det var det första slitstarka plagget som gjorts för barn och blev en omedelbar succé. Jacob Stern besökte Fords fabriker i Detroit och blev fascinerad av den nya metoden för biltillverkning. Han överförde raskt löpande band principen till sin sömnadsindustri.
Depression
I mitten av 20-talet erbjöds en man som var gift med en av Sterns döttrar att ingå i företagsledningen. Walter A Haas fick sedan den otacksamma uppgiften att leda företaget genom depressionen, men han såg också tiderna ljusna när det hela var över. Hans sonson Robert Haas, är i dag president för Levi Strauss & Co. Depressionen förde faktiskt något gott med sig. Hårt drabbade ranchägare hittade ett nytt sätt att spä på sina magra inkomster och öppnade sina dörrar för folk från östra Amerika. De erbjöds en annorlunda semester i vildmarken och behövde därför slitstarka kläder. De köpte jeans som de tog med hem och snart började plaggen dyka upp i butiker på östkusten. Levi Strauss & Co gjorde en hel serie västernkläder – "Dude Ranch Duds" – för både män och kvinnor i denim, gabardin och satin och hade sin första rikstäckande annonskampanj.
2:a världskriget
Under 2:a världskriget var Levi Strauss & Co en integrerad del i USA:s gemensamma krigsansträngningar. Råvarorna var ransonerade och produktionen låg därför på ett minimum. Ett tag var man tvungen att ersätta bågstickningen på bakfickan med påmålade linjer. Bara personer som arbetade inom totalförsvaret eller militärer fick köpa Levi's® produkter. Efter kriget började jeansen på allvar slå igenom som fritidsplagg. Yngre hemvändande soldater gjorde dem populära på universiteten och ungdomarna där tog snabbt efter. Jeansen spreds som en löpeld över hela landet, man letade sig också över till Europa med hemvändande turister. Butiker som annonserade Levi´s® jeans kunde vänta sig en kaotisk anstormning. Ledningen insåg snabbt de nya möjligheterna och genomförde en omfattande omorganisation av företaget. Man upphörde med all partihandelsverksamhet och koncentrerade sig på att tillverka och sälja sina egna produkter. Nu började man också att blicka ut över hela världen och framförallt Europa, som började skrika efter "the american way".
1950
Försäljningskurvan pekade spikrakt uppåt i takt med att folk fick mer pengar att röra sig med. Ungdomarna etablerade en ny livsstil och gjorde revolt mot gamla konventioner. De slängde slips och kostym, tog på sig Levi's® och en rebellisk uppsyn. Man kallade dem tonåringar. Inspirationen hämtades från Hollywood där Marlon Brando, James Dean, Elvis Presley och andra stjärnor blev föredömen i klädval, värderingar och beteenden. Levi Strauss & Co hade tidigare rekryterat begåvningar från UCLA och Harvard Business School med uppgift att dra upp riktlinjerna för företagets framtida expansion. Som en följd av detta etablerades Levi Strauss International, en organisation för export och försäljning till Europa och Asien. Hela världen låg redo för en jeansexplosion och överallt tog man jeansen till sina hjärtan. Snart fanns det inte en plats på jorden där man inte hört namnet på den man som 100 år tidigare kom till San Francisco för att starta en blygsam handel med sin svåger.
Ett världsföretag
Mycket tack etableringar utanför USA växte Levi Strauss & Co snabbt på 60-talet. Företaget passerade sina konkurrenter och ligger idag med bred marginal före nummer 2, VF Corporation som har märkena LEE, Wrangler, Rustler, Jantsen m fl. 1990 ökade Levi Strauss & Co försäljningen med 17%, till 27 miljarder svenska kr. VF ökade med drygt 3% till 17 miljarder. Samma år tillverkades 238 miljoner plagg av Levi Strauss & Co. 405 miljoner meter denim förbrukades och 900 ton nitar gick åt. Företaget hade 30 000 anställda världen över.
Produkter
Denim är ett kraftigt bomullstyg som har indigofärgade varptrådar (längsgående) och vita väfttrådar (tvärgående). Färgämnet Indigo är känt sedan årtusenden men framställs numera syntetiskt. Vid infärgningen av varptråden tränger mikroskopiska kristaller in i garnet. När jeansen används nöts de yttersta lagren bort vilket ger de nyansskillnader som är så speciella för denim.
Quality never goes out of style
Tidigt insåg Levi Strauss att det var kvalitén som gjorde hans byxor populära och försäkrade sig om hög standard på allt från råmaterialet till arbetskraften. Det bästa denimtyget fanns i North Carolina. Väveriet Cone Mills, som då drevs av bröderna Moses och Caesar Cone, levererar fortfarande tyget till Levi´s 501 modell. För att få den bästa arbetskraften och därmed ett bra jobb utfört betalade Levi överlöner till sömmerskorna. Dagens stora framgångar skulle inte vara möjliga om inte kvalitétskraven levde kvar. Tyget testas fortfarande mycket noga i Levi Strauss & Co´s laboratorium innan det används. Varje färdigt plagg kontrolleras dessutom fyra gånger innan de levereras. Efterbehandling som tvätt, färgning mm, får inte göras av utomstående. Logiken är enkel: Levi Strauss & Co kan inte ta ansvar för produkter som behandlats utanför företagets kontroll.
Brand identity
Redan från början blev det svårt att skilja det ena jeansmärket från det andra. Folk som trodde att de köpt Levi´s jeans blev besvikna på kvalitén. För att skilja ut jeansen från uppdykande konkurrenter gjordes särskilda kännetecken. En gul tråd användes i sömmarna och man gjorde en bågstickning på bakfickan som sägs vara inspirerad av örnen i USA:s riksvapen. Den har använts sedan 1873 och är världens äldsta varumärke. 1886 adderades en läderetikett som bl a beskriver kvalitén på denimtyget. Samma år gjordes det berömda kvalitétstestet som ligger till grund för varumärket ”Two horse brand”. För att ytterligare markera identiteten sattes en Red Tab på höger bakficka. Trots detta utsätts Levi´s ständigt för varumärkesintrång och plagiering. Kopiorna har samma kännetecken som Levi´s men lever inte upp till folks förväntningar. Därför läggs det ner mycket jobb på att tidigt upptäcka och stoppa dem. Enda sättet att vara riktigt säker på att få autentiska Levi´s är att köpa dem i butiker som har skylten ”Authorized Levi´s Dealer”.
Classical Levi´s
I Levi Strauss & Co´s produktkataloger har det genom årens lopp funnits många olika sorters kläder, från damstrumpor till lekoveraller. Tyngdpunkten har legat på fritidskläder för män, kvinnor och barn i varierande åldrar. Nu är produktionen fokuserad kring 3 kärnpunkter som tillsammans utgör basplaggen i en garderob: byxa, jacka och Underwear, dvs T-shirts och tröjor. Det är klassiska kläder som har sitt ursprung i det gamla Levi´s.
Levi´s 501
501:ans ursprung finns i den byxa som Levi Strauss sydde upp. Materialet har ändrats till denim och vissa andra små förändringar har gjorts, annars är den i det närmaste identisk. Namnet kommer från att företagets produktgrupper var uppdelat på skilda avdelningar – departments. Department 1-4 var produkter i grossistverksamheten. Department 5 var den egna produktionen. När man började med artikelnummer blev den första egna produkten kallad 01 och fick artikelnumret 501. Idag måste 501:an vara en av världens mest kända produkter och vem som helst kan gå in i en jeansbutik och köpa i princip samma byxa.
Truckerjacket
I samband med 501:an introducerade Levi Strauss & Co sin första jacka, eller ”blouse” som den kallades. Jackan var längre i midjan än dagens Truckerjacket, den hade fickor som satt längre ner mot magen och en slejf där bak. Materialet och det minutiöst noggranna sättet att sy den var exakt samma som på 501:an. När man närmar sig mitten på 50-talet börjar jackan se ut som dagens Truckerjacket. Historien säger att president Eisenhower beställde jackan av Levi Strauss & Co som specialsydde den. Senare togs den upp i sortimentet och fick smeknamnet ”Eisenhowerjackan”. Den här jackan har sedan dess älskats av miljoner människor världen över. Den har dykt upp i många färger, fodrad eller ofodrad med eller utan sidofickor, med smalare skärning s k Slimtrucker men grundmodellen har varit oförändrad i drygt 35 år.
Underwear
T-shirtens ursprung kommer från mäns undertröjor som fram till sent på 1800-talet hade långa ärmar. 1899 registrerades den första T-shirten som specificerades som ”revolutionary lightweight white cotton underwest”. I början av seklet hittar man dokumentation om Levi´s T-shirts. I en produktkatalog läser man: ”Medium weight dark-blue chambray, one pocket style, short sleeves”. Den fanns också i vitt eller gräddfärgad och kostade $5 per dussin. I slutet av 1980-talet tog Levi Strauss & Co upp de gamla fina Underwear och T-shirt traditionerna igen. I form och material är det nästan samma tröjor som säljs idag som i början av 1900-talet. En tröja som t ex Gran´dad har inte förändrats mycket på 100 år. Den är en klassiker precis som 501 och Truckerjackets.
White Heat & Flower Power
Med 60-talets flower power och rockfestivaler blev det populärt att sätta personlig prägel på sina Levi´s jeans. Pärlor, nitar, lappar och blixtlås användes för att skapa ett eget mode. Man t o m målade direkt på jeansen. Sedan dess har Levi Strauss & Co samlat in pengar till välgörande ändamål med individuellt utformade jeans och Truckerjackets. I samarbete med tidningen Blitz 1986 fick 20 designers skapa sina egna jeansjackor som sedan såldes. Pengarna gick till välgörenhet. I White Heat gällde det att släppa loss fantasin på vita 501, som auktionerades ut till förmån för Nordoff Robbins Music Therapy. Hösten –91 såldes Truckerjackets som utformats av 24 artister och konstnärer på en gala i Stockholm. Hela överskottet gick till Barncancerfonden. I linje med Levi Strauss intentioner och Robert Haas ”Aspirations” skänker företaget varje år mycket pengar till olika välgörenhetsorganisationer och forskningsprojekt. Internt pågår hela tiden insamlingar för bl a Röda Korset och Rädda Barnen.
Nordic Region
Förutom en mindre export i slutet av 1800-talet dröjde det till mitten av 1950-talet innan Levi Strauss & Co började att blicka utanför USA:s gränser. Då startades en verksamhet strax utanför Antwerpen i Belgien och man skaffade lagerlokaler för att ta emot varor från produktionen i USA. Varorna distribuerades sedan vidare till fristående företag som representerade Levi´s i olika länder. 1969 kom tillverkningen igång i Europa. Fabriker startades i Frankrike, Belgien och Storbritannien. Året innan flyttades huvudkontoret till Bryssel, där det fortfarande finns. Egna försäljningskanaler grundlades runt om i Europa. Idag, drygt 20 år senare, är Levi´s marknadsledare över hela Europa.
Jeansens segertåg
1960 är ett historiskt år för jeansen i Skandinavien. Då upphörde restriktionerna för dollarutflödet, och man fick importera riktiga jeans, made in USA. Lee blev snabbt störst i Sverige, Wrangler i Danmark, i Finland dominerade egenhändigt tillverkade märken men i Norge blev Levi´s No 1. Marknaden växte snabbt under 60-talet och fick en verklig boom under 70-talet. Till en början såldes jeansen genom sportaffärer och konfektionsbutiker, men snart började renodlade jeansbutiker dyka upp. På Gamla Brogatan i Stockholm, Sveriges eget Carnaby Street, fanns vid den här tidpunkten som mest 22 jeansbutiker.
Levi Strauss Norden
1960 började små konfektionsföretag att direktimportera Levi´s från San Francisco. Carl Emond AB i Landskrona och Trolstrup på Vester Voldgade i Köpenhamn var pionjärer. Någon marknadsföring fanns inte och populärast i Sverige blev jeans i en beige satinkvalitet. Men 501 fanns med från början. I augusti 1967 startade Levi Strauss Scandinavia i Helsingborg. Det var en central organisation för Norden med 8 anställda som arbetade hårt för att lansera ett nästan okänt jeansmärke till återförsäljare och konsumenter. ”Sitter som skalet på ett äpple” var en slogan som sålde Levi´s okrympta jeans på den här tiden. Efter ett kort tag fick de nordiska länderna egen ledning, eget lager och egna försäljningskanaler.
H.Q i Helsingborg
Efter en omorganisation i slutet av 70-talet fick Levi Strauss & Co återigen en gemensam verksamhet för de nordiska länderna. Namnet blev Levi Strauss Norden. Företaget blev större och starkare och fick bättre resurser. Som en följd byggdes det nuvarande huvudkontoret i Helsingborg där den operativa ledningen finns tillsammans med ekonomi, distribution, design, produkt och marknadsavdelning. All försäljning och kundservice sköts av försäljningskontor som finns i Stockholm, Oslo, Köpenhamn och Helsingfors. Från dessa städer utgår också säljkåren som reser runt och besöker 2000 återförsäljare i hela Norden. 1990 fanns 100 anställda på huvudkontoret i Helsingborg. Vid försäljningskontoren inklusive säljrepresentanterna ytterligare 65.
Original Levi's® Store
När Original Levi's® Store slog upp portarna i Reykjavik på Island bröts den sista barriären i Norden. Även om Levi Strauss & Co inte äger butiken var det företagets första ”egna” etablering på ön. Den första Original Levi's® Store öppnades 1987 på Gamla Brogatan i Stockholm. Den har följts av flera andra runt om i Norden. Målsättningen är att ha runt 50 butiker och syftet är att förtydliga och förstärka Levi's® varumärke i Norden. Innehavarna äger själva sina butiker men har ett avtal med Levi Strauss Norden att bara sälja Levi's® produkter och ha en inredning som är designad av Levi Strauss & Co. De betalar en avgift på 5% av omsättningen, som ges tillbaka i form av marknadsföring och utveckling av butikskedjan. Som en följd startades Levi's® University som ger ägarna bättre kunskaper om Levi's®, management och försäljning. Målsättningen är att Original Levi's® Store ska svara för 15-20% av företagets omsättning.
Marknadsföring
Att vara "nummer 2" är bra men inte tillräckligt. På ett möte 1978 bestämdes därför att Levi´s på 2 år skulle bli det ledande jeansmärket i hela Norden. Tre punkter som är grunden i marknadsföringsstrategin blev ledstjärnor som banade väg till tätpositionen:
- 1. Det går inte att vara allt för alla. Man måste välja en begränsad del och bli bäst på den. Den primära målgruppen fastslogs därför till ungdomar 14-19 år, den sekundära 20-24 år. Konsekvensen är att alla produkter som utvecklas ska vara avsedda för åldrarna 14-24 år.
- 2. Eftersom produkterna är avsedda för ungdomar ska de marknadsföras på ett sätt som ungdomarna förstår, accepterar och tycker om. Budskapen ska framföras via medium som har den största kontaktytan och träffar flest möjliga av målgruppen.
- 3. Den tredje konsekvensen är att finnas där ungdomarna gör sina inköp. JC, specialiserade jeansbutiker och Original Levi´s Store har sedan dess varit de viktigaste distributionskanalerna.
Det gick precis enligt planen. När försäljningsstatistiken för våren 1980 kom hade Levi´s gått förbi Lee med 0,1% i Sverige. Marginalen har nu ökats kraftigt. Några år senare blev Levi´s "nummer 1" i alla nordiska länder.
Aspirations
I ett företag med 30 000 anställda fungerar det inte att ledningen talar om för folk hur de skall göra. De anställda måste vägledas av företagets moral och värderingar och sina egna tolkningar av dessa. De måste själva komma fram till vad de kan göra i företaget, vad för slags person de vill vara på jobbet. Ledningen skall istället hjälpa till, sporra och ta fram det bästa ur de anställda. Detta är bakgrunden till det som kallas Aspirations (svenska: strävanden), som genomsyrar och styr Levi Strauss & Co. De utformades av Robert Haas några år efter det att han tillträtt som president. Aspirations är mer eller mindre en bibel som ligger bakom den framgångsrika decentralisering av ansvar som skett sedan dess. Så här börjar de: ”Vi vill ha ett företag som vi är stolta över och engagerade i. Ett företag där alla medarbetare kan bidra, lära, växa och göra karriär utifrån sina egna meriter. Vi vill att våra medarbetare ska känna sig respekterade, hörsamma och delaktiga. Framför allt vill vi känna tillfredsställelse i vad vi gör och i de vänskaper vi har på jobbet. Vi vill ha balans mellan våra professionella och privata liv. Vi vill ha roligt i våra strävanden.” (Levi's Aspirations)
Den röda tråden
Som världens starkaste textilvarumärke och Nordens starkaste varumärke är Levi´s inte bara ett par byxor eller en jacka, utan en livsstil. Anledningen är naturligtvis företagets historia, kvalitén, organisationen och en genomtänkt affärsidé. Det är också den image som Levi Strauss Norden valt att ge produkterna. Som marknadsledare måste Levi´s ligga steget före sina konkurrenter och göra det oväntade. Leda strömmen istället för att följa den. I reklamen har Levi´s gått sin egen väg och byggt upp en trovärdighet som skapat en myt kring varumärket. Ett omfattande undersökningsarbete som tidigt uppmärksammar trender och signaler i samhället utgör grunden. Det handlar om att hitta tidens hjälte. Som konsument möts man sedan av samma känsla i allt från reklamfilmen till skylten hos en återförsäljare.Redan från början användes Levi´s jeans av folk som gick sin egen väg – cowboys och äventyrare. De var den tidens rebeller. Den röda tråden i dagens reklam bygger på samma tema. Dagens cowboy är en tyst rebellisk hjälte som på något sätt markerar sin starka personlighet.
Reklam & PR
All reklam och övrig marknadsföring syftar till att stärka Levi´s varumärke och dess värden; det amerikanska arvet, originalet, kvalitet, frihet, ursprung och manlighet. Man möter Levi´s och varumärkets budskap överallt: På gatan, i butiker men också på TV, bio, stortavlor och andra medium som är utvalda för att nå unga människor. Ett typiskt reklamår består av massor av integrerade aktiviteter. Grundläggande är reklamfilm som visas på biografer och i TV över hela Norden. Levi Strauss & Co´s huvudmedia är just det rörliga mediet. Filmerna som produceras av den engelska reklambyrån BBH i London följs upp med punktinsatser i form av imagehöjande kampanjer, utomhus och i tidningar, utställningar och speciella happenings. Levi´s förekommer aldrig i reklamsammanhang där alkohol, droger eller tobak förekommer. Detta är en företagspolicy som gäller Levi´s över hela världen. Levi Strauss & Co önskar heller inte använda företagets satsningar på välgörenhet och miljövård i marknadsföringssyften. Internet är en viktig kommunikationskanal mot den unga målgruppen, och där har Levi´s funnits sedan 1995. Det är framför allt ett imagebyggande media. Adressen är www.levi.com och finns både som europeisk och amerikansk version. Där kan man hitta allt från företagets historia till senaste reklamfilmen. Det finns även en ganska ny hemsida, www.levistrauss.com som handlar om företaget. Levi Strauss & Co har redan fått flera positiva erkännanden för sitt innehåll och upplägg på internet, bl a har man vunnit ”Best of the Internet” av Advertising Age, ”Gold Pencil” av The One Show, ”Best of the Web” av ComputerLife Magazine m.fl.
I sin sponsorverksamhet samarbetar Levi Strauss Norden med musikindustrin och knyter speciella artister till sig – ”Friends of the House”. Det kan lika gärna röra sig om okända lokala artister med potential som etablerade stjärnor. Större konserter, musikfestivaler men också restauranger och olika händelser runt om i Norden backas upp på olika sätt. Samtidigt görs mycket för att hjälpa butikerna med deras marknadsföring och försäljning. Tidningen Up 2 Date som gavs ut till samtliga återförsäljare är ett sådant exempel. På det här sättet ska Levi Strauss Norden konsekvent fortsätta att jobba för att visa dagens och morgondagens målgrupper att den än i dag bara finns ett original. Egentligen fortsätter Levi Strauss Norden bara på samma linje som Levi Strauss själv startade.
Prissättning
Det står butikerna fritt att sätta vilket pris de önskar. Prisnivån i Norden är baserad på följande faktorer:
- Nordiska modeller: En del av modellerna utvecklas speciellt för den nordiska marknaden. Detta gör att produktionsserierna blir små med högre kostnader som följd.
- Europeiska jeans: De Levi´s jeans som marknadsförs i Norden är till största delen sydda i Europa av tyg som är vävt i Europa. Produktionskostnaden i Europa är högre än i USA, vilket medför en prisskillnad.
- Högre kostnader: Försäljnings- och distributionskostnaderna är också högre i Norden än i övriga Europa och USA. En stor del av butikerna i Norden säljer mindre volymer än motsvarande butiker utomlands, men får trots detta ofta bättre service från Levi Strauss & Co i form av utbildning, inredning etc. Mindre volymer och långa avstånd betyder också högre distributionskostnader.
- Detaljhandelns omkostnader: Även butikernas försäljningskostnader är högre i Norden än på andra håll. Till ytan större butiker, högre kvadratmeterhyror och högre lönekostnader i butikerna kräver tillsammans med en högre moms än på många håll ökade påslag i butiksledet.
- Marknadskrafterna: Slutligen bidrar också marknadskrafterna till att höja priset. Den stora efterfrågan på Levi´s produkter i Norden gör att butikerna kan ta ut högre priser. Konsumenten är ju den som sätter priset på en vara. Levi´s produkter har en teknisk kvalitet och en hög upplevd kvalitet och konsumenten är uppenbart villig att betala det pris som detaljhandeln sätter.
Referenslista
- Levi Strauss Sweden.
- Levi Strauss Nordic Region.
- Näslund, Bertil. Levi Strauss Norden.
- van Steenwyk, Elisabeth. The blue jeans man.
- Wintzell, Inga. Jeans och jeanskultur.
- Beijbom, Ulf. Guldfeber.
- LeviStrauss.com (8/5 -98)
- Levi.com (8/5 -98)
