Från Rilpedia

Lockpris innebär i detaljhandeln, att vissa varor i en butik säljs till extra låga priser (ofta under en kampanjvecka) för att in i butiken locka kunder, som förhoppningsvis även passar på att köpa andra varor med ordinarie priser och vinstmarginaler. Detta förfarande är fullt lagligt så länge tillräckligt med lockprisvaror finns i lager för att tillfredsställa åtminstone merparten av kunderna, helst alla kunderna.

Annorlunda är situationen, om endast ett fåtal exemplar av lockprisvaran finns i lager, så att endast en bråkdel av kunderna under kampanjperioden får köpa lockprisvaran. Ett sådant förfarande utgör brott mot marknadsföringslagen, 4 §, liksom fallet är om endast de första kunderna på morgonen får köpa till det låga priset och övriga kunder får betala ordinarie pris.

Lockpris och auktioner

År 1961 lade William Vickrey grunden till modern auktionsteori. Närhelst "enstaka objekt av högt värde" skall säljas, skall för prissättningen ett auktionsförfarande användas (snarare än ett "begärt pris" eller ett "fast pris", som tidigare oftast användes).

Vickrey var väl medveten om att värdet till stor del "sitter i betraktarens öga" och att många budgivare medför ett högt slutpris. Åtminstone för äldre villor gäller ungefär att relativa värdet är 0,5 + kvadratroten ur (0,005 x Budgivarantalet). (Parabelekvationen). ^{[1][källa behövs]} Med 50 budgivare uppnås således dubbla slutpriset jämfört med det slutpris, som uppnås med endast 1 á 2 deltagare i budgivningen. Ej blott antalet budgivare, utan även den för budgivningen reserverade tidsrymden har betydelse för slutpriset. Budgivarna vill helst börja med ett lågt öppningsbud och kunna göra försiktiga höjningar underhand. Budgivarna ändrar ofta sin egen bedömning av objektets värde under budgivningens gång, speciellt när de observerar, att andra budgivare höjer sina bud.

För att uppnå många budgivare måste utropspriset eller SOB, Suggested Opening Bid sättas tillräckligt långt under förhandsvärderingen, the Estimate. Terminologin är viktig. Det är angeläget, att spekulanterna ej förväxlar SOB med Estimate.

Det väckte 2001 stor uppmärksamhet i massmedia, när 900 personer infann sig till en villavisning i Stockholm. Det var en villa (några år tidigare inköpt för 2.649.000 kr), som bjöds ut via en auktion med utropspriset 3.000.000 kr. Slutpriset blev 5.765.000 kr. (Slutpriskvoten 1,92). Prissättningen vilade på "vetenskaplig grund och beprövad erfarenhet". Många mäklare övergick då till auktionsmetoden, (Swedish auction), som spred sig som en löpeld inom landets storstadsregioner.

Samtidigt fanns en annan grupp mäklare, som alltid använt ”Asking Price”-metoden (begärt pris med prutmån) och som nu fruktade, att de skulle bli utkonkurrerade av sina kollegor. Skällsordet ”lockpris” myntades 2003 av de konservativa mäklarna i deras strävan att få auktioner att framstå som oetiska. En återgång till äldre tiders prissättningsmetoder eftersträvades.

Ordet "auktion" har sitt ursprung i latinet och betyder höja, öka, stegra. Redan i själva ordet finns således inbyggt, att slutpriset skall vara högre än utropspriset. Ofta betydligt högre. Vid en stor auktion av rysk konst 2007 rapporterade Stockholms Auktionsverk, att slutpriserna i snitt låg på dubbla utropspriserna, men med stora individuella variationer. Uppsala auktionskammare noterade 2006, att slutpriset för en förmodad Rubensmålning hamnade på 1107 gånger utropspriset.

General Services Administration GSA (federala regeringens egen mäklarbyrå i USA) sålde 2006 en bottenfast fyr (att användas som weekendbostad) för 8,67 gånger utropspriset. GSA ansåg detta vara en smula oväntat, men helt naturligt och mycket glädjande. Enligt GSA gäller den viktiga grundregeln, att ifall det finns en förhandsvärdering, skall den hållas hemlig för att ej påverka själva budgivningen, som bör äga rum helt förutsättningslöst, så att "marknaden" får fritt spelrum. Ett SOB (Suggested Opening Bid) skall fastställas, utan egentlig koppling till förhandsvärderingen, som ju endast är en gissning. Det är ju själva auktionen, som utgör den egentliga och tillförlitliga värderingen, förutsatt att tillräckligt många budgivare deltager.

Även svenska Staten använder sig av "lockpriser": 2008-05-08 avslutade Post- & Telestyrelsen 16-dagars spektrumauktioner, som inbringade SEK 2.099.450.000, vilket var 41,99 gånger utropspriset (minimipriset). Beloppet var ungefär det förväntade. Det var en medveten strategi från Statens sida att använda sig av "lockpriser" enligt modellen för "Swedish auction" (Svensk auktion).

Vana lösöresauktionister (speciellt vid bondeauktioner) brukar först gissa ett slutpris, därefter sätta ett utropspris på nivån 0,45 gånger nämnda pris. För själva auktionsförfarandet är det av väsentlig betydelse, att man har en stegring på minst 50 procent mellan utropspriset och slutpriset. (Slutpriskvoten minst 1,5). Detta gäller enligt "vetenskap och beprövad erfarenhet". (Nobelpristagarnas vetenskap och bondeauktionisternas erfarenhet). I stället för "utropspris" kan gärna den internationella termen "SOB" (Suggested Opening Bid) användas, som ännu tydligare talar om vad saken gäller.

Enligt Konsumentverket (sid 90) gäller: ”Inte heller när det gäller försäljning på auktion eller liknande behöver priset uppges i förväg”. Således behöver vare sig utropspriset eller slutpriset uppges. Men enligt SOU 2008:6 föreslås tvärtom, att en slags förhandsvärdering skall göras, baserad på tidigare försäljningspriser inom närområdet. Förhandsvärderingens belopp skall uppges i objektbeskrivningen. Mäklaren riskerar att prickas av tillsynsmyndigheten för otillåtna "lockpriser", om slutpriset upprepade gånger hamnar högt över förhandsvärderingens belopp. (Slutpriskvoten i genomsnitt högst 1,25). Endast smärre differenser tolereras således. Eventuell lagstiftning mot "lockpriser" vid fastighetsaffärer kan träda i kraft tidigast 2010-01-01.

Referenser

1. ↑ (Se litteratur nedan: Vickrey, Milgrom, Lagercrantz).

Litteratur

• Konsumentverket (1996). Marknadsföringslagen i praxis, 163 sidor. ISBN 91-7398-522-8.

• Statens Offentliga Utredningar, SOU 2008:6. Fastighetsmäklaren och konsumenten, 436 sidor. Fritzes. ISBN 978-91-38-22894-4. ISSN 0375-250X

• Vickrey, William (1961). Counterspeculation, auctions and competetive sealed tenders. Journal of Finance, Vol 16, 1961 [1]

• Milgrom, Paul (2004). Putting Auction Theory to Work, 384 pp. Cambridge University Press. ISBN 0-521-53672-3.

• Lagercrantz, Carl (2008). Fastighetsmäklarens Termer, 11:e upplagan. Högskolemäklarföreningens skriftserie. (250 termer). ISBN 978-91-633-2731-5.

• Wikipedia (på engelska): Auction [[2]] samt Loss leader[[3]].
• Wikipedia (på svenska): Auktion.